Наиболее распространенной формой количественных исследований являются опросы. Они могут проводиться различными способами — по телефону, в интернете, в самом ресторане. Как правило, методика предполагает участие интервьюера, но в некоторых случаях респондент может самостоятельно отвечать на вопросы анкеты. От того, как она составлена, в значительной степени зависит успех опроса. Это особенно важно в ситуации, когда респонденты заполняют анкеты самостоятельно.

Количественные исследования

При разработке анкет нужно учитывать следующие правила:

• простота и однозначность формулировок без двойного смысла и трактовок;
• использование закрытой формы вопросов с вариантами ответов;
• отсутствие глаголов с частицей «не»;
• отсутствие сложных терминов и понятий;
• возможность дать ответы на вопросы в течение 15 минут.

Данные, которые можно получить из опросов, носят чрезвычайно разнообразный характер. Например, это могут быть сведения о том, какой процент гостей удовлетворен тем или иным параметром деятельности ресторана — качеством блюд и напитков, ценой, сервисом, атмосферой. Не менее полезными могут оказаться данные о специфике потребительского поведения гостей — частота, модель посещения, структура заказа и пр. С помощью опросов легко определить, какие еще рестораны (в первую очередь из числа прямых конкурентов) посещают ваши гости, а также выяснить, каков уровень известности вашего бренда и других игроков ресторанного рынка и откуда гости узнают об их существовании.

Одним из параметров экономической эффективности работы ресторана является показатель дохода с квадратного метра занимаемой площади. Ведь площадь — основной ресурс, которым обладает владелец заведения, и от того, насколько умело он это делает, зависит конечная прибыль.

Потенциал использования площади закладывается уже во время проектирования ресторана, на этапе планирования посадочной зоны. Оптимальное сочетание количества столиков, рассчитанных на двоих, четверых гостей и на большие компании, в дальнейшем сказывается на оборачиваемости квадратных метров гостевого зала. Сеть одного столичного ресторана получила ответ на вопрос об оптимальной пропорции столов как раз из результатов опросов. Выяснилось, что 53 % гостей приходят в ресторан вдвоем, 22% — в одиночку, а 25% — в составе компаний из трех и более человек. Так было принято решение об изменении при проектировании зала соотношения столов в пользу столиков для двоих, что увеличило экономическую отдачу от используемой площади. Посадочные места перестали простаивать впустую.

Одной из разновидностей количественных исследований является мониторинг цен и предложения конкурентов, или ритейл-аудит. Получаемая собственником ресторанного бизнеса информация чрезвычайно важна при принятии решений о назначении цен и формировании ассортимента.

Механика ритейл-аудита заключается в сборе данных об ассортименте конкурирующих ресторанов в местах продаж. Обычно для мониторинга выбирается несколько особенно значимых конкурентов с более низким, паритетным и более высоким ценовым позиционированием. Благодаря этому ресторатор имеет представление о структуре рыночного предложения в том сегменте, в котором выступает его собственное заведение. Он получает возможность находиться в курсе изменений, происходящих в продуктовой и ценовой политике других игроков рынка, и принимать решения, которые касаются деятельности его ресторана с учетом рыночных реалий.

Такие исследования, как правило, проводятся на постоянной цикличной основе — от сезона к сезону. В результате в вашем распоряжении оказываются данные о ценах, ширине и глубине предложения конкурентов. После чего полученная информация сравнивается с собственными данными и делают выводы о необходимости, возможности и целесообразности каких-либо изменений в вашей деятельности — как в области продуктовой линейки, так и в сфере ценообразования.

Тайный гость

В ресторанном бизнесе и не только часто применяется такой метод маркетингового исследования, как «тайный гость». Его цель заключается в получении объективной информации о работе сотрудников ресторана с гостями. Любое заведение работает по определенным правилам, которые с течением времени формализуются и превращаются в систему стандартов. Допустим, такая система уже существует, но вот работает ли она на практике? Выяснить это как раз и позволяет «тайный гость». Механика метода проста — специально подготовленные эксперты посещают ресторан и проводят наблюдения за работой персонала. Логика таких визитов подчиняется определенному сценарию, разрабатываемому непосредственно для целей исследовательского проекта.

Как правило изучаются следующие основные аспекты деятельности ресторана:

• обслуживание гостей;

• коммуникация сотрудников с гостями;

• качество блюд и напитков;

• чистота и порядок.

Конечный перечень вопросов и программа исследования зависит от целей проекта. Это может быть комплексный анализ, охватывающий весь спектр взаимодействия персонала с гостями в зале, или отдельные вопросы, связанные, например, с изучением фактического положения дел при расчетах с посетителями. Во время изучения процесса обслуживания, как правило, отслеживаются технические характеристики сервиса, например, алгоритм и скорость обслуживания. В этом случае сценарий исследования предусматривает, что «тайный гость» проверяет на себе, как происходят встреча, прием и обработка заказа, в какой последовательности приносят блюда, напитки и т.п. При этом эксперт наблюдает за временными параметрами процесса обслуживания, фиксируя первый подход официанта к гостю, вынос меню, обработку заказов на различные блюда и напитки, вынос счета и сдачи. Также он отмечает, какими вербальными и невербальными приемами пользуются официанты, хостес, бармены и администраторы, а также прочие работники, задействованные в процессе взаимодействия с гостем. Зачастую отдельные речевые приемы общения в ресторане стандартизированы или, напротив, табуированы, и «тайный гость» получает информацию о том, как они выполняются.

Подготовка и сценарий

Сценарии посещения нередко предусматривают определенную схему общения участника исследования с сотрудниками ресторана для выявления характеристик коммуникаций. Качество блюд и напитков также может быть предметом исследования по методу «тайный гость». В этом случае оцениваются: внешний вид блюда или напитка, характеристики аромата, температура подачи, свежесть, соответствие ингредиентов словесному описанию или информации в меню. Посредством наблюдений достаточно просто отследить процесс соблюдения в ресторане чистоты и порядка. Объектом исследования могут быть прилегающая к ресторану уличная территория, зал, туалетные комнаты, внешний вид официантов. Экспертами оцениваются освещенность, запах в помещениях, степень загрязненности поверхностей, наличие специй и соусов в сервировочных боксах, чистота приборов, присутствие туалетной бумаги и мыла в диспенсерах и т.д.

Необходимо отметить, что подготовка «тайных гостей» не предполагает их обучения стандартам работы ресторана — это обеспечивает объективный характер исследования. В анкетах они должны фиксировать только фактические данные, которые были получены в результате наблюдений.

Исследования по этому методу можно проводить как собственными силами, так и с привлечением сторонних специалистов. Выбор в пользу того или иного варианта, как правило, обусловлен экономическими соображениями. Скажем, крупной сети, реализующей такие проекты в крупном масштабе, когда полевой этап исследования охватывает большое количество точек, целесообразно организовать их самостоятельно посредством службы качества или отдела маркетинга. Владельцы и руководители одиночных ресторанов могут заказывать подобные исследования в специализированных агентствах.

В случае если исследование проводится собственными силами, следует детально представлять себе методологию и процессную логику проекта. На первом этапе необходимо сформулировать цели исследования и определиться с перечнем информации о стандартах, которую «тайный гость» начнет добывать. Например, будут ли охвачены все стандарты, описывающие работу с гостями, или только их наиболее приоритетная часть. Затем, в соответствии с целями исследования, формулируются исследовательские вопросы, круг которых определяет характер сценария посещения ресторана «тайным гостем».

Разработка сценария относится к числу творческих задач. С одной стороны, его специфика не должна вызвать удивления и подозрения у работников ресторана, ведь мы моделируем визит обычного гостя. С другой — действия визитера должны быть спланированы таким образом и в такой последовательности, чтобы ресторатор мог получить максимально полную и достоверную информацию.

После утверждения сценария исследования необходимо приступить к разработке анкетной формы, в которой будут фиксироваться результаты наблюдений «тайного гостя». Здесь следует руководствоваться общими методологическими правилами подготовки анкет. В вопросах следует избегать двусмысленных формулировок, отрицаний и пр. Каждый из них должен опираться на определенный стандарт — полученные ответы будут свидетельствовать о его выполнении или невыполнении.